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            廣告營銷的三大制勝法則


            cye.com.cn 時間:2014-2-19 12:56:49 來源:總裁網 作者:孫宜斌 我來說兩句

            這是一個產品和服務都讓人覺得一樣的世界,差異微不足道,以致它們對普通消費者而言沒有意義。

            今天的市場充斥著與其競爭者不分上下的產品。盡管每周都有新技術出現,但那些優秀產品今天發明出來,明天就有可能被別人拷貝。

            對廣告公司而言,同質所引發的問題更讓人不安,讓人感覺所有的廣告都一樣。這是荒謬的,因為廣告的唯一目的就是讓消費者把心目中的品牌區分,以便將品牌同質情況降到最低。當所有人都是最好時,就沒有人是最好。

            挖掘獨特性

            一開始,美國家庭影院頻道(HBO)作為付費訂閱的電視服務,是一個激進的概念。而我應邀參加HBO電視臺的比稿(廣告宣傳的文案招標)時,意識到"HBO是獨一無二的".

            HBO的模式很獨特,你必須要付錢才能觀看它。對于美國的電視觀眾來說,這是沒有先例的。更復雜的是,HBO是一個額外付費頻道。你必須先和基礎有線電視掛鉤,然后再支付另一筆費用獲得HBO的服務。這使得消費者的工作不得不比平常更辛苦一點,此外還要掏兩次腰包收看電視。

            更有趣的是,為HBO制作的任何廣告,都將在它的競爭對手,比如美國廣播公司(ABC)、全國廣播公司(NBC)和哥倫比亞廣播公司(CBS)的電視頻道上播放。這就像是用可口可樂的瓶子來為百事可樂做廣告,或者《今日美國》在《紐約時報》上登了條廣告:"嗨,看我們吧,別看你手里的那份。".

            這使我們意識到,不能說有關傳統電視網絡的任何負面的言論,我們不能把它們當成落后的低等產品加以抨擊。我們能說的大概也就是一些諸如"我們不是你正在看的頻道,我們與眾不同"之類的話,即使是這樣講也強調了HBO的獨特性。

            一開始,我們陷入了慣性思維,把HBO定位為"娛樂中心",因為我們把它看成一個純粹的娛樂頻道--沒有新聞,沒有本地體育節目,只有娛樂。我們用了一首比利·喬(Billy Joel)的歌《娛樂人士》(The Entertainer),還配了幾句好笑的詞。

            隨后,我們發現自己重蹈了同質性的覆轍,試圖找出一個獨特之處來加以發揮。這樣帶來的結果就是:"嗨,我們和其他人差不多,不過我們好一點點。"

            于是,我們回到了原先的思路上來:HBO是獨一無二。事實上,我們比稿方案中的主題廣告語或多或少地由此演變而來:"HBO與眾不同".

            其他五家廣告公司都沒有采取這個角度。他們都沒有去發掘HBO的獨特性。他們都提出了由同質性催生出的概念,試圖賦予HBO一點競爭中的小小優勢,完全忽略了HBO事實上是一個獨家買賣。我們贏得了這個客戶。

            20年后,HBO仍然是我的客戶,不過我們的任務略有變化,現在要面對的是500多個不斷跟它搶觀眾的頻道的威脅。哪怕擁有了3000多萬用戶,HBO仍然面臨著不變的浴缸出水問題,它要以比客戶流失快的速度增加新用戶。新的主題廣告語"這不是電視,這是HBO".HBO不與任何人同質,它是獨特的,沒有任何東西像它一樣。

            調查的力量

            羅杰·恩里克早年在百事公司工作時,憑借市場力量在數據的大海中撈出了一根"金針",實現了巨大的事業突破。但這根針別人都沒看到。

            當時,恩里克是多力多滋(Doritos)的品牌經理。這個品牌有三種口味:原來的烤玉米味、炸玉米卷味和新推出的烤奶酪味?灸汤椅队衩灼鹆硕骼锟说呐d趣,因為雖然它是最新的產品,卻已經賣得很好了。他想知道與兩個支柱產品--烤玉米味和炸玉米卷味相比,有多少消費者嘗試了新品。

            于是,他要求廣告公司特雷西·勞克為他提供三個品種的試吃率數據。調查結果為,烤玉米味擁有40%的試吃率,炸玉米卷味也有將近40%,而烤奶酪味只有10%.烤奶酪味的試吃率使恩里克大為郁悶。

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